De l’usage de métaphores pour dénoncer le consumérisme : analyse de la TEDx Talk "I Wore all my Trash for 30 Days" de Robin Greenfield

I Wore all my Trash for 30 Days

Introduction

Les événements TED sont aujourd’hui très connus et ont une audience bien au-delà des personnes qui y assistent en personne. Ce qui a commencé comme une série de conférences dédiées à la technologie, au divertissement et au design (c’est le sens de l’acronyme TED : « Technology, Entertainment and Design ») est aujourd’hui une organisation à but non lucratif se donnant la mission suivante :

TED is devoted to curiosity, reason, wonder and the pursuit of knowledge — without an agenda. We welcome all who seek a deeper understanding of the world and connection with others, and we invite everyone to engage with ideas and activate them in your community. (TED.com, rubrique « about »)

Elle permet depuis quelques années l’organisation d’événements locaux indépendants (sous le nom de TEDx Events) dont le site internet de TED montre l’attractivité et la multiplicité. Ce sont des événements qui touchent un grand nombre de personnes car de nombreuses présentations sont également disponibles sur le site internet de TED (6 905 vidéos) et sur la page YouTube de TED (4 904 vidéos) et de TEDx Talks (226 677 vidéos). La page YouTube de TEDx Talks réunit plus de 41,1 millions d’abonnés pour un total de plus de 8 milliards de vues depuis 2009 ((Ces chiffres datent du 17/12/24.)). 

Pour une organisation qui entend disséminer des idées et être un catalyseur d’action, pouvoir toucher autant de personnes représente une véritable aubaine.

À l’heure où les questions portant sur nos habitudes de consommation et leur impact sur l’environnement sont devenues incontournables, le fait que certains conférenciers utilisent ce support pour éduquer et faire évoluer le point de vue des spectateurs n’est pas anodin. C’est donc une de ces TEDx Talks (la dernière en date sur les déchets au moment de la rédaction de cet article) qui fait l’objet de notre étude. Plus précisément, il s’agit ici de s’intéresser à l’utilisation de métaphores pour remettre en cause le consumérisme ambiant et essayer de créer une prise de conscience afin de changer les mentalités.

Dans la conférence choisie, Robin Greenfield traite du problème des déchets lié à la société de consommation. Elle appartient donc à ce que Myerson et Rydin appellent l’« environet », qu’ils définissent comme suit :

the aggregate collection of texts, words and voices [about the environment], a network making linkage upon linkage between the environment words. […] Each text comes from the environet and adds to it. (1996, 7)

Et d'ajouter : 

in the environet, texts always interact with each other, indirectly because they address issues together, they use the same words, they address similar audiences, they respond to similar feelings, they use the same arguments, or opposing arguments. (1996, 10)

En ayant recours à divers procédés linguistiques, Greenfield produit au sein de cet « environet » un discours « bénéfique » (Stibbe, 2021 ; Virdis, 2022), c’est-à-dire en adéquation avec une « écosophie » (Naess, 1995) – ou philosophie écologique – qui voit dans l’environnement quelque chose à préserver pour les êtres humains mais aussi pour la nature en elle-même. Il s’oppose à d’autres discours qui voient dans la société de consommation non un problème pour la préservation de l’environnement mais une solution à d’autres problèmes. Nous nous proposons donc d’étudier comment le recours à des métaphores et leur inscription à la fois dans le discours et dans le corps du conférencier permettent de remettre en question le modèle dominant de consommation.

1. Cadre théorique

1.1 Critical stylistics

Jeffries emploie le terme « stylistique » au sens large pour se référer aux choix qu’un énonciateur fait lors de la production de son discours et qui sont toujours empreints d’idéologie. Elle explique :

the producer of any text, though perhaps in cultural terms restricted by background education and so on, is nevertheless also subject to the pressure of choosing the exact terms in which s/he frames the text. This choice […] whether made consciously or unconsciously and at the whim of dominant pressures, is always ideologically loaded and may also be ideologically manipulative. (2010, 3)

Chaque texte crée donc du sens en proposant une vision du monde particulière (Jeffries, 2014, 409).

La dimension « critique » de cette stylistique est à lier à l’analyse critique de discours (« critical discourse analysis » ou CDA), qui a été théorisée et promue par des linguistes tels que Fowler, et al. (1979), Fairclough (1992 ; 2014), ou encore van Dijk (1993). Ce type d’analyse, qui fait appel à différentes disciplines, s’intéresse à la façon dont le discours est une « pratique sociale » (Fairclough, 2014), qui reproduit et renforce les idéologies ((Goatly définit ainsi l’idéologie : « the ways of thinking which (re)produce and reflect the power of structures of society » (2000, 3).)) dominantes et entretient les rapports de pouvoir et inégalités qui en découlent ((Wodak et Meyer définissent le but de l’analyse critique de discours en ces termes : « to investigate critically social inequality, as it is expressed, signalled, constituted, legitimised and so on by language (or in discourse) » (2001, 2).)). Si la stylistique critique doit beaucoup à cette approche, elle s’en démarque. Jeffries donne une assise plus théorique à sa démarche et revient à l’objet premier de la linguistique : le texte, en s’efforçant de conserver de l’objectivité, là où l’analyse critique de discours, ayant fait le constat de l’impossibilité d’une objectivité absolue, repose sur un discours partisan clairement affiché (2014, 410). Jeffries débarrasse aussi le terme « critique » de la dimension socialiste voire marxiste de l’analyse de la langue, et part du principe que l’idéologie est présente dans tout texte ; qu’on y adhère ou non est une affaire personnelle.

La stylistique critique met donc à la disposition du linguiste stylisticien des outils pour analyser les textes produits et expliquer le potentiel impact de ces derniers (en lien avec l’idéologie véhiculée) sur le lecteur. Contrairement à la façon dont le terme est utilisé dans la langue de tous les jours, la référence au concept d’idéologie est à comprendre ainsi :

Ideology is seen by most discourse analysts and linguists as an unavoidable fact of all discourse. Unlike its use in the popular press and some political environments, we do not use the term ideology to refer only to ideas that are motivated by political aims or selfish intentions. (Jeffries, 2010, 8)

L’idéologie est donc partout, de façon consciente ou inconsciente. La démarche stylistique proposée permet de la révéler.

Cet article se propose donc de montrer comment deux idéologies s’affrontent : celle de Greenfield, présentée comme respectueuse de la nature et qui prend ses distances avec la société de consommation, et une autre, destructrice, qui promeut le consumérisme ou en tout cas ne le voit pas comme problématique. Grâce à son discours, le conférencier cherche à faire prévaloir son idéologie et pour ce faire, a recours en particulier à des métaphores.

1.2 Métaphores

Le recours à la métaphore s’inscrit dans une des fonctions textualo-conceptuelles mises en avant par Jeffries (2021 ; 2014) : « établir une équivalence et contraster » ((« Equating and contrasting ».)). Les métaphores employées mettent clairement en avant l’idéologie que le conférencier souhaite promouvoir.

Les métaphores sont un champ de recherche qui a longtemps été au mieux négligé, au pire rejeté. Comme le rappellent Lakoff et Johnson dans leur ouvrage fondateur Metaphors We Live By (1980), la philosophie occidentale se méfie de la métaphore (comme le montre le mythe platonicien de la caverne) : l’art, oratoire qui plus est, n’est qu’une illusion ; la métaphore ne peut donc pas donner accès à la vérité. Au contraire, les cognitivistes Lakoff et Johnson développent une « théorie de la métaphore conceptuelle », qui prend pour postulat de départ que les métaphores ne sont pas seulement un type de figure de style poétique mais qu’elles structurent la façon dont nous appréhendons le monde et la réalité. En effet, contrairement à ce qui est parfois avancé, elles ne sont pas une simple affaire de langage et ne sont pas le fruit d’une utilisation exceptionnelle de la langue ; elles sont partout (Lakoff et Johnson, 1980 ; Paprotte et Dirven, 1985) et nous aident à envisager et comprendre le monde. Même si nous n’en sommes pas conscients, elles ont un impact sur notre quotidien.

Notre système conceptuel repose sur des métaphores car ces dernières permettent de saisir la réalité : elles renvoient à des concepts métaphoriques. Pour Lakoff et Johnson, il s’agit de parler d’une chose comme si c’en était une autre : « The essence of metaphor is understanding and experiencing one kind of thing in terms of another » (1980, 5). Par convention, ces métaphores prennent la forme suivante : a is b – en français, a est b ou a c’est b – où a est la cible et b la source. Une analogie s’établit donc entre a et b. Cette métaphore conceptuelle se retrouve ensuite dans la langue à travers diverses expressions. Par exemple, Lakoff et Johnson mettent en avant la métaphore conceptuelle : argument is war, que l’on retrouve dans le discours de tous les jours dans les expressions suivantes : « your claims are indefensible », « He attacked every weak point in my argument » ou encore « I’ve never won an argument with him » (1980, 4 ; les italiques sont des auteurs). Le concept cible argument est donc saisi grâce au concept source war. La plupart des métaphores conceptuelles sont « naturalisées » (c’est-à-dire figées ou lexicalisées) : on n’y prête plus attention et elles deviennent la façon par défaut dont on pense et parle de quelque chose, au point qu’on oublie que la réalité qu’elles dépeignent n’est peut-être que partielle.

Si l’approche de Lakoff et Johnson a été depuis critiquée (voir par exemple Gibbs et Perlman (2006), Pawelec (2009), Gibbs (2013) ou encore Resche (2022)), demeure un principe fondamental sur lequel notre analyse se fonde : les métaphores (qu’elles soient conventionnelles ou créatives) disent quelque chose du point de vue et de l’idéologie de celui qui les emploient. Elles sont utilisées à des fins de persuasion voire de manipulation (voir Knowles et Moon (2006, 95-120), Ritchie (2013), Damele (2016), Charteris-Black (2011) ou encore Resche (2023)), et en établissant une équivalence entre deux concepts, elles permettent de véhiculer cette idéologie de façon plus subtile que si elles n’étaient pas utilisées. Elles permettent aussi de rendre compréhensibles des concepts qui nous échappent en les assimilant souvent à des éléments physiques dont nous avons fait ou faisons l’expérience.

Cet article explore comment Greenfield promeut un style de vie plus respectueux de la nature (et de la vie en général) et moins générateur de déchets. Pour cela, il a recours à des métaphores dans le but de rendre ses arguments plus saisissants. Ces figures de style viennent ainsi contrer d’autres métaphores et façons d’envisager la consommation et les déchets qu’elle crée. Il cherche donc à opérer une sorte de recadrage cognitif (« cognitive reframing »), car, s’il y a un lien entre la langue et l’environnement (en ce sens que la façon dont on utilise la langue pour parler de l’environnement mais aussi les idéologies que la langue véhicule ont un impact positif ou négatif sur la façon dont on envisage le monde (Fill et Mühlhäusler, 2001, 5)), trouver des façons bénéfiques d’utiliser la langue pourrait potentiellement mener à une redéfinition de notre relation à celui-ci, et surtout à une vie plus en harmonie avec le monde dont nous faisons partie. C’est pourquoi nous explorons ici trois métaphores qui s’accompagnent de procédés linguistiques/stylistiques qui viennent les renforcer : le lexique et la grammaire se conjuguent pour incarner l’idéologie au cœur du discours. Greenfield cherche à interroger, à dénoncer mais aussi à modifier et donc redéfinir notre rapport aux déchets, dont l’explosion est un symptôme du consumérisme qui caractérise notre société.

2. Analyse des métaphores de la conférence

Si le terme « consumérisme » fut dans un premier temps connoté positivement, car il renvoyait au mouvement des années 60 qui entendait défendre les consommateurs, il est maintenant perçu de manière plus négative. Gabriel et Yang le définissent ainsi : « the word ‘consumerism’ can be used to refer to a life excessively preoccupied with consumption » (2016, 3). Et c’est bien le sens que lui attribue Greenfield. En choisissant ce terme plutôt que celui de « consumption », plus neutre, il s’oppose à l’idéologie économique prévalente qui veut que la croissance économique qui passe par un niveau de consommation toujours plus élevé soit la solution à nos problèmes économiques, sociaux et politiques.

Stibbe identifie les métaphores suivantes (il en existe d’autres, bien entendu), qui structurent notre rapport à la consommation : purchasing products is a path to happiness et more is good (2021, 23 ; 83). Comme toute métaphore, ces métaphores, qui nous font conceptualiser la consommation comme une bonne chose, même lorsqu’elle est effrénée, ne mettent en avant qu’un certain aspect de la réalité au détriment des autres (Lakoff et Johnson, 1980, 11 ; Kövecses, 2010, 91-95 ((Kövecses parle de « highlighting » et « hiding ».))), peut-être moins positifs. Elles peuvent donc être identifiées comme destructrices car leur promotion a un impact négatif sur la nature et tout ce qui en fait partie (dont les êtres humains), notamment du fait de la création de déchets, thème de la conférence. Greenfield promeut donc d’autres métaphores qui s’opposent à ces dernières et mettent en avant l’impact négatif du consumérisme, et propose également une réorientation de la métaphore more is good.

2.1 Consumerism is a prison

Le concept consumérisme est en premier lieu compris grâce au concept source qu’est la prison. Il s’agit de dénoncer la prison mentale due à l’idéologie que la société de consommation a développée et qui s’est imposée. Cette idéologie est environnante, et de ce fait, elle enferre le consommateur, qui ne s’en rend plus compte ; elle devient un donné, qui n’est pas remis en cause.

L’expérience menée par Greenfield est la suivante : il s’est plongé pendant un mois dans la société de consommation. Lui qui essaie de vivre de la façon la plus durable en temps normal s’est comporté comme un consommateur moyen pendant trente jours. L’enjeu, comme le titre de la conférence l’indique, était de porter les déchets qu’il produisait en les mettant dans un costume transparent (voir image 1), devenant ainsi une incarnation du consumérisme.

Les conséquences de ce mode de vie sont perçues comme un emprisonnement, qui est en premier lieu représenté visuellement puisque Greenfield porte sur lui (dans son costume transparent) le résultat d’un mois de consommation moyenne : il est enfermé dans ce costume et est empêché dans ses mouvements. Seuls sa tête, ses mains et ses pieds sont encore visibles ; le reste de son corps a disparu, englouti sous les déchets produits.

Si l’expérience suscite des rires, et sa description se fait au début sur un ton léger et humoristique, rapidement, au fil de l’accumulation des déchets décrite dans le récit qui en est fait, Greenfield explique qu’enfiler son costume est devenu une épreuve (« There were days where, honestly, I just couldn't bring myself to put on the trash suit »). La prison mentale créée par le consumérisme ambiant est sûrement invisible pour la plupart des gens mais elle est réelle, et pour un observateur initialement extérieur comme Greenfield, elle est patente, d’autant plus quand il s’agit de faire l’expérience physique de la quantité des déchets qui en résultent.

Alors que le consommateur se pense comme un agent (il est grammaticalement le sujet du procès « create », qui apparaît 6 fois avec « trash » pour objet), il brille par sa passivité au quotidien, mais l’expérience exceptionnelle de Greenfield l’a amené à rencontrer de nombreuses personnes et à planter la graine du doute chez elles : « And through these conversations, I could really see the wheels just turning inside of people’s heads. In spaces where you don’t usually see critical thought and self-reflection, I saw it happening ». En permettant aux passants et aux spectateurs de la conférence de visualiser et prendre la mesure physique du problème et de la prison qu’il crée, Greenfield cherche à rendre visible l’invisible ou plus exactement la possibilité de faire autrement.

Il s’agit donc de s’échapper du consumérisme. Par deux fois, l’expression « break free » est utilisée : « I’ve made it my life’s mission to break free from consumerism, show that there’s another way and live in harmony with Earth, humanity and all our plants and animal relatives » ((Sauf indication contraire, les soulignements, caractères gras et italiques dans les citations sont de nous.)) et « Millions of people are breaking free from consumerism, are taking power back and are becoming a part of the solution ». Il s’agit bien ici d’agentivité, qui plus est positive (contrairement à l’agentivité négative du consommateur aveugle). L’individu peut devenir un véritable agent, qui a la possibilité de reprendre le pouvoir (« taking back power »), un pouvoir qui lui a été confisqué au moment où il a décidé d’accepter sans jamais le remettre en question un mode de vie où la consommation est reine. La métaphore multimodale (visuelle et linguistique) que propose Greenfield vise donc une prise de conscience dans le but d’amorcer le travail de libération. Pour cela, il est important que le consommateur se rende également compte des conséquences de son mode de vie sur lui-même et sur la planète.

2.2 Consumerism is weight

Au-delà de la métaphore de la prison, l’image créée par le costume rappelle celle d’acteurs portant un fatsuit pour représenter un état d’obésité. L’impression visuelle créée est saisissante : c’est la première chose que le spectateur voit lors de l’entrée sur scène du conférencier. Avant même que Greenfield ne prenne la parole, et alors qu’il arrive, les premiers sons que l’on entend sortir de sa bouche sont des gémissements (« Ahhh. Uhhh. »), et un cri de soulagement (« Whew! ») quand enfin il arrête de marcher et peut adopter une position qui le soulage du poids de son costume. Greenfield surjoue d’ailleurs le mal-être physique que son costume lui inflige, lié au poids des déchets qu’il porte. Il souffle et halète souvent. À défaut d’en faire lui-même l’expérience au quotidien, le spectateur se rend compte visuellement et auditivement de ce que pèse sa consommation.

Cette métaphore, loin d’être seulement visuelle, est, elle aussi, multimodale car elle s’accompagne de tournures linguistiques qui la renforcent. En effet, notre consommation compulsive trouve écho dans les références à des quantités qui émaillent le discours et en particulier dans un passage consacré à des statistiques sur la production de déchets. Le passage suivant est le seul où l’on retrouve des chiffres (à part ceux qui sont utilisés pour égrener les jours qui passent dans le récit qui est fait de son expérience) :

Ooh. But there is a very real serious message here. This is one month of living the average consumer lifestyle. Seventy-two pounds of trash. The average person creates about five pounds of trash per day here in the United States. That adds up to about 150 pounds per month, and that’s close to one ton of garbage per year. So now imagine for a moment what 10 years of trash might look like. That could cover this whole auditorium. And now imagine a lifetime of trash. That could be a small mountain of trash to leave behind for future generations.

But what you do see here is really just the tip of the trash iceberg. According to “The Story of Stuff,” for every garbage can that we put on the curb, the equivalent of about 30 to 70 garbage cans of waste are created up the production line.

Le spectateur est assailli de chiffres et de références à des quantités toujours en lien avec la production de déchets, qui ne cessent de croître au fil de la période envisagée : un jour représente un peu plus de 2 kilogrammes de déchets ; un mois, presque 70 kg ; un an, 1 tonne. Passé un an, les chiffres laissent place à des images, bien plus parlantes : les déchets générés en 10 ans représentent l’équivalent de la surface de l’auditorium, et en une vie, on produit une petite montagne de déchets. Et c’est sans compter ce qui est produit en amont (« about 30 to 70 garbage cans of waste ») : là aussi Greenfield a recours à des images pour que le spectateur puisse mieux comprendre l’ordre de grandeur dont il est question. L’utilisation de la métaphore « the tip of the iceberg » enfonce le clou. Alors que l’on se sent déjà envahi par les quantités mentionnées, qui donnent le tournis, on apprend (ou Greenfield nous rappelle) qu’il y en a encore plus. La croissante exponentielle de nos déchets n’est alors pas sans rappeler une autre maladie : telles des cellules cancéreuses, la croissante anormale de notre consommation pèse sur notre environnement et donc sur nous-mêmes, au point de nous mettre en danger. La métaphore consumerism is a disease n’est pas nouvelle ; elle est déjà mentionnée par Stibbe (2021, 69). Ici, l’utilisation de la métaphore du poids fait que le consumérisme est décrit comme une sorte d’obésité.

La métaphore consumerism is weight transparaît également à travers la représentation des déchets (leur accumulation exponentielle étant un des sous-produits de notre consumérisme) comme un fardeau. Le domaine cible (consumerism) dénote quelque chose d’abstrait et Greenfield nous permet de l’appréhender à travers un concept physique et tangible (weight) car la pensée abstraite – pour les cognitivistes – n’est possible que grâce à l’utilisation de métaphores (Goatly, 2007, 14). En outre, nous avons besoin de cette incarnation des conséquences de notre mode de vie car les déchets que nous produisons sont un impensé de la société de consommation (en tout cas pour la plupart des consommateurs). Le système s’est organisé pour que les conséquences de notre consommation deviennent invisibles : l’expression « out of sight, out of mind » est utilisée pas moins de quatre fois pour parler des déchets, et du rapport que nous entretenons avec eux : « Well, for most of us, our trash is out of sight, out of mind. We simply throw it in the garbage can and never think about it again ». Tout est fait pour que les conséquences de notre comportement ne nous soient pas accessibles directement, en se débarrassant automatiquement et tout naturellement (« simply throw ») de nos déchets et en les exportant ou en en sous-traitant la gestion. Ainsi, il est facile de ne pas ressentir le poids de nos actes.

Mais Greenfield rend ce poids tangible visuellement grâce à son costume (transparent, qui plus est), qui parle de lui-même. Comme souligné plus haut, il met en scène le poids que représentent tous ces déchets, expliquant qu’il a dû trouver une position pour s’en soulager (voir image 2), même si ce n’est que temporairement puisque, comme il le dit, « there is no away » :

So, this suit is pretty heavy, and I did come up with sort of a genius way to let the weight off my shoulders. I simply rest these front bags on my legs, and I can kind of just sit here and take the weight off my back. Oh, that feels good. […]

For me, there was no “out of sight, out of mind.” I had the burden on my shoulders. Ooh. So, forgive me, I may have to rest once in a while. […]

Ooh. I might need one of those rests. Uhh.

Les termes « heavy », « weight », « burden » et « rest » montrent bien comment notre consumérisme pèse sur nous et sur la planète entière. La façon que notre société a trouvée pour nous soulager est simplement de faire disparaître visuellement les déchets mais ils ne disparaissent pas physiquement. À l’image des stratégies que Greenfield met en place pour soulager son dos et ses épaules, nous avons mis en place des stratégies pour soulager nos yeux (et nos consciences ?) mais les déchets restent, et la planète doit supporter ce fardeau grandissant. Car plus la consommation est excessive (du fait du consumérisme), plus le poids est grand.

C’est pourquoi les références au poids – en plus des diverses quantités dont nous avons parlé plus haut et qui viennent ajouter à cette impression de fardeau – sont très présentes dans le texte : « burden » apparaît à trois reprises, associé à chaque fois au consumérisme et à la quantité de déchets générés en référence au poids du costume ; l’adjectif « heavy » (modifié par l’adverbe « pretty », qui est compris comme une litote) fait également référence au costume et donc à notre consommation ; enfin, le nom « weight » est utilisé quatre fois, associé lui aussi au consumérisme et au costume. L’association récurrente du poids au consumérisme et au costume fait que l’habit en vient à représenter à la fois visuellement mais aussi textuellement l’idéologie dénoncée. Il est d’ailleurs intéressant que par deux fois l’on retrouve l’expression « the weight of consumerism » : le recours au nom fait qu’il n’y a pas d’assertion et donc le fait que notre consumérisme pèse sur la planète et sur nous ne peut plus être remis en question ; c’est un fait acquis. Ainsi, quand Greenfield dit : « I’ve really felt the weight of our consumerism over the last month », ce qui est asserté (puisque nous avons ici une phrase déclarative) est le fait qu’il a vraiment ressenti le poids de notre consumérisme. Ce poids va donc de soi, et cette partie de la phrase ne fait pas l’objet de débat.

Nos comportements quotidiens de consommateur ont donc un impact sur nous et sur la planète, même si nous n’en sommes pas toujours conscients car la société a créé l’illusion que le consumérisme était une chose positive, en occultant les aspects négatifs qu’il a sur nous et le monde auquel nous appartenons. En en prenant conscience, il est possible d’agir et de s’en libérer. Et pour cela, Greenfield revisite une métaphore conceptuelle au fondement de notre culture. En montrant qu’il est possible d’envisager les choses et la réalité différemment, il cherche à changer les comportements.

2.3 More is good

Parmi les types de métaphore que Lakoff et Johnson identifient, il y a celles qu’ils appellent « métaphores orientationnelles » (« orientational métaphors ») (1980, 14-21). Ces métaphores reposent sur le fait que nous avons un corps et que nous envisageons le monde grâce à lui : plus précisément, nous appréhendons le monde sur un axe vertical. Elles confèrent donc une orientation spatiale aux concepts cibles. Deux d’entre elles nous intéressent : more is up et good is up. Il en découle une valeur fondamentale de notre culture, qui structure notre rapport au monde : more is good, et son corollaire : less is bad. Les conséquences de cette façon d’appréhender le monde sont nombreuses. Si dans bien des cas, plus est effectivement une bonne chose, dans bien d’autres, cela est plus discutable. Goatly montre les conséquences catastrophiques que cela peut avoir, notamment dans le domaine de la nutrition (2007, 165-170). Dans le cas qui nous intéresse, cette équation (more consumption is good) amène à une production et une consommation effrénées, mises en valeur par les procédés identifiés plus haut (prolifération des références quantitatives, entre autres).

Plutôt que de modifier la métaphore conceptuelle more is good pour en faire less is good (qui ne serait pas cohérente avec la structure métaphorique des concepts au fondement de notre culture, less étant généralement vu négativement, quand more est connoté positivement), Greenfield redéfinit les termes. Cette métaphore est tellement ancrée dans notre façon de penser que vouloir la remplacer par une autre n’apparaît pas la meilleure solution. En revanche, en redéfinissant ce que le concept more recouvre, il est possible de l’envisager différemment et éventuellement de « reprogrammer » notre façon de penser, et changer nos comportements en gardant un discours positif.

Car ce qui pose problème, c’est ce qui croît. Il est intéressant de remarquer qu’en parallèle des références à de grandes quantités (étudiées plus haut), Greenfield utilise très souvent le quantifieur « every » : « Every coffee cup, every plastic bottle, every shopping bag, every to-go container, every Amazon delivery ». Ce déterminant est à l’image de notre conception de la consommation : ce n’est qu’un gobelet, qu’une bouteille en plastique, qu’un sac de course… L’utilisation du singulier ne doit cependant pas faire oublier le fait que la répétition de plusieurs groupes nominaux du type « every + nom singulier » crée une accumulation de déchets. Par ailleurs, si « every » individualise (il offre un point de vue analytique (Lapaire et Rotgé, 2002, 191)), il totalise également (point de vue synthétique) : il implique la prise en compte non pas d’un seul élément mais de la classe entière. Il n’est plus question d’un élément donc d’un simple et unique déchet mais d’un en plus de tous les autres.

Dans une société de consommation, la croissance est liée à une production et un achat de biens accrus, qui conduisent irrémédiablement à une énorme quantité de déchets :

Because of our globalized industrialized systems, most of this stuff is all out of sight, out of mind, all along the production line, from extraction, to production, to distribution, to consumption, to disposal, destruction is happening that we are not seeing.

Les noms désignant les activités liées à la société de consommation se succèdent et s’accumulent, produisant toujours plus de déchets : plus de consommation signifie plus de destruction ; on est loin de more is good. Pour autant, il ne s’agit pas d’arrêter de vivre pour cesser tout impact négatif mais de vivre autrement.

Greenfield oppose à ces activités destructrices, des activités qui ont du sens et un impact faible sur l’environnement, ainsi que des connexions avec d’autres êtres humains. La conférence commence par une énumération somme toute assez courte de ce que représente la vie d’un consommateur moyen : « For the last month, I have been living just like the average person – eating, shopping, consuming, just like so many of us are used to […] ». Il s’agit de trois « procès matériels » assez banals (Simpson, 1993, 89). Quand Greenfield liste les actions qui peuplent sa vie en temps normal, le nombre croît :

I just want to take you back to a little day in my life. At home, I try to create as little trash as I can. You’ve all heard of the three Rs, I’m sure: reduce, reuse, recycle. Well, I try to follow at least 7 Rs: rethink, refuse, reduce, reuse, repair, repurpose, rot, and then, as a last resort, recycle. I compost; I buy secondhand items; I share things with my friends; I fix items when they break; I grow some of my own food; I forage; I carry my own reusable containers wherever I go; I’ve ditched most disposable items.

Il est éloquent que trois activités aussi ordinaires que manger, faire des courses et consommer (« consommer » subsume d’ailleurs les deux autres) pèsent plus lourd dans la production et l’accumulation de déchets que pas moins de huit actions (tous les verbes en re- ; les autres verbes en gras sont des déclinaisons de ces actions). Ce n’est donc pas vivre qui produit des déchets mais la façon dont on le fait. Cela n’est pas sans rappeler ce qu’Eisenstein dit (également cité par Stibbe (2021, 83-84)), revenant sur la conception erronée de certains écologistes :

I disagree with those environmentalists who say we are going to have to make do with less. In fact, we are going to make do with more: more beauty, more community, more fulfillment, more art, more music, and material objects that are fewer in number but superior in utility and aesthetics. The cheap stuff that fills our lives today, however great its quantity, can only cheapen life. (2021, 40)

Il s’agit donc de conserver cette métaphore fondamentale qu’est more is good mais en imposant le changement du nom auquel « more » est associé.

Outre le fait que certaines des activités énumérées par Greenfield incluent nécessairement des interactions (« I buy secondhand items », « I share things with my friends »), son expérience l’a amené à établir plus de connexions avec d’autres êtres humains. Il mentionne les conversations qu’il a eues avec des passants dans la rue :

What kept me going every day was the connections that I was making on the street. Everywhere that I went, I was being met with curiosity and intrigue, and that was turning into conversations with people from all walks of life. And through these conversations, I could really see the wheels just turning inside of people’s heads. In spaces where you don’t usually see critical thought and self-reflection, I saw it happening.

Comme vu précédemment, l’utilisation de « every » (dans « every day » et « everywhere ») met l’accent sur la répétition de l’expérience conduisant à une accumulation de connexions, mimées aussi par la répétition du nom « conversations » accompagnée de la mention de « connections ». Le choix des termes est intéressant : les deux noms portent la trace d’une mise en relation (« con- » signifie « avec, ensemble ») si bien que la morphologie rend compte des relations qui se tissent. Là où la consommation est souvent une activité solitaire, Greenfield met en avant les interactions.

Par ailleurs, plus d’interactions signifie aussi plus de remise en question : c’est le sens des segments en italiques dans le passage ci-dessus. Par son expérience, la conférence qu’il en tire et la remise en cause qu’il propose des métaphores dominantes dans notre société, Greenfield cherche à faire réfléchir les gens. Quand la consommation est bien souvent machinale (nous ne nous posons pas de questions sur ce que nous faisons, sur les conséquences de nos actions, et les sous-produits de nos activités comme les déchets), le questionnement qui émerge de la remise en cause de la façon dont on conceptualise est salutaire. Il s’agit de faire renaître de la pensée et de l’esprit critique vis-à-vis des schémas que nous avons adoptés sans nous poser plus de questions et sans nous demander s’il était possible de faire autrement car, encore une fois, les métaphores structurent bien souvent à notre insu la façon dont nous pensons le monde, éclipsant le fait qu’elles ne disent, au mieux, qu’une partie de la vérité.

Conclusion

Greenfield entreprend dans sa présentation de proposer une conceptualisation et donc une conception alternatives de notre rapport à la consommation et à ses conséquences. Là où les métaphores dominantes promeuvent une vision positive de la consommation voire du consumérisme, dont on n’est pas nécessairement conscient, les métaphores que Greenfield utilise se focalisent sur les aspects négatifs que les métaphores dominantes occultent.

Le but est bien entendu d’avoir un impact et de faire changer les mentalités car de nouvelles métaphores permettent d’appréhender la réalité différemment et servent de guide à une action future (Lakoff et Johnson, 1980, 156). Bien sûr, il s’agit seulement d’un texte, d’une conférence, et il peut être tentant d’y voir un exemple isolé qui, passé le temps de la conférence et le moment de réflexion qui la suit, ne règlera pas le problème qu’elle entend dénoncer et ne conduira peut-être jamais à un quelconque changement. Mais c’est oublier que ce texte appartient à un réseau de textes (l’environet) et que chacun apporte sa pierre à l’édifice. Comme le disent Myerson et Rydin :

As arguments accumulate across the environet, the agendas reform. Therefore, any single text has broader impacts than are felt by its readers; each contributes to the aggregate impacts of environmental texts on the culture as a whole. (1996, 10)

Cette TED Talk en suit (et en précède sûrement) d’autres sur le même thème. Elle s’inscrit dans un projet plus vaste de sensibilisation. Le but affiché est de faire réfléchir afin de faire changer les mentalités et de modifier notre mode de vie. Si ces nouvelles métaphores bénéfiques frappent le spectateur, prennent et se diffusent, elles parviendront peut-être à contrer les métaphores destructrices qui pour l’instant semblent être celles qui dominent.

Bibliographie

TEDx Talk 

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Sitographie

Site internet de TED : https://www.ted.com/

Page Youtube de TED : https://www.youtube.com/@TED

Page Youtube de TEDx : https://www.youtube.com/@TEDx

Pour citer cette ressource :

Florence Floquet, De l’usage de métaphores pour dénoncer le consumérisme : analyse de la TEDx Talk "I Wore all my Trash for 30 Days" de Robin Greenfield, La Clé des Langues [en ligne], Lyon, ENS de LYON/DGESCO (ISSN 2107-7029), février 2025. Consulté le 21/02/2025. URL: https://cle.ens-lyon.fr/anglais/langue/linguistique/de-l-usage-de-metaphores-pour-denoncer-le-consumerisme-analyse-de-la-tedx-talk-i-wore-all-my-trash-for-30-days